PS: Apples 24/7 Radio-Shows machen aber in der Tat eine gute Figur. Ich würde mich also freuen, falsch zu liegen.

Die von einigen von uns MuKe-Autor_innen gegründete Gesellschaft für Musikwirtschafts- und Musikkulturforschung veranstaltet dieses Jahr vom 1.6 September in Porto ihr erstes Summer Institute. Das GMM-Sommer-Institut versammelt interessierte Musikforscher_innen, um Fragen zu ökonomischen Entwicklungen, Geschäftsmodellen und sozialen Innovationen und Konflikten im städtischen Kontext von Musikwirtschaft und Musikkultur zu erörtern. Darüber hinaus ist es Ziel, jüngeren Forscher_innen strukturierte und individuelle Hilfestellungen bei ihren Arbeiten und Kooperationsmöglichkeiten anzubieten. Die GMMSI-Formate erlauben die Interaktion mit etablierten Forschern, Entscheidern, Doktorats- und MA-Studierenden und den Aufbau von Verbindungen mit Wissenschaft und Praxis für die Zukunft. Diskutiert werden Beiträge zum 1. Jahrbuch zur Musikwirtschafts- und Musikkulturforschung (2015) zur Entwicklung von Städten durch Musik, methodische und konzeptuelle Herausfor-derungen sowie aktuelle Studien zur Musikwirtschafts- und Musikkulturforschung.

Den Call gibt es hier!GMM Summer Institute Call For Papers Final

– Lorenz

Am Beispiel von YouTube haben wir zuerst gezeigt, wie gewöhnliche Akteur_innen, die erst aus ihren Kinder- oder Wohnzimmern heraus mit dem Netzwerkmedium YouTube als ihrem Produktionsmittel Musik und Musikvideos produziert haben, zu Musik-YouTuber_innen, zu Artepreneure_innen geworden sind, und wie diese eine vernetzte Musikwirtschaft geschaffen haben, in der Kapitalien wie Likes usf. eine größere Rolle als Geld gespielt haben (zum Begriff Artepreneur siehe hier). Sie haben mit YouTube als Produktionsmittel neue soziale, kulturelle und ästhetische Freiheiten erkundet und für sich und andere neue Werte geschaffen, die aktuell durchweg erheblich unter Kommodifizierungs- bzw. Kommerzialisierungsdruck durch Unternehmen geraten. Diese Perspektive lässt erst seit wenigen Jahren einnehmen, da ihnen zunächst mit YouTube und vergleichbaren Netzwerkmedien Produktionsmittel für gewöhnliche Leute bisher weitestgehend voraussetzungslos zur Verfügung standen.

Diese privat-unternehmerisch getriebene Kommodifizierung und Kommerzialisierung veranschaulichten wir am Beispiel von Multi Channel Networks und von Aktivitäten von YouTuber_innen. Sie ist aus der Sicht börsennotierter Unternehmen wie Google und auch von kommerziell interessierten Akteur_innen verständlich und nachvollziehbar. Unternehmen wie Google, die YouTube finanzieren, müssen Geld verdienen, da Ihre Shareholder das erwarten. Offenbar müssen sie dazu Freiheiten, die sie uns und auch Musiker_innen (wie wir an Beispielen gezeigt haben) wieder einzuschränken. Diese nachvollziehbaren Monetarisierungsbestrebungen schränken bisherige Freiheiten für Independent Musiker_innen, die es ihnen ermöglicht haben, mit YouTube Musik für alle zu produzieren, zu verteilen, zu promoten und von allen nutzen zu lassen auf nicht unerhebliche und vor allem zunehmende Weise immer mehr ein (vgl. hierzu etwa http://zoekeating.tumblr.com/post/109312851929/clarity).

Vor dem Hintergrund dieser für Unternehmen notwendigen Kommodifizierung bzw. Kommerzialisierung fragten wir dann, was wir jenseits der Kritik dieser Entwicklung um der Freiheit unser aller Musikkultur willen tun können, um uns doch offenkundig mögliche Freiheiten zu erhalten – egal, ob das Freiheiten sind, die Musiker_innen als Artepreneure_innen oder Musiknutzer_innen als Culturepreneure_innen gekostet haben. Wir haben dann nach dieser Kritik erklärt, warum wir Unternehmen nicht als Garanten und schon überhaupt nicht als alleinige Garanten dieser Freiheiten sehen, die sie offenbar wieder einschränken müssen. Wir sehen neuere Entwicklungen in Musiknetzwerken und Städten zur Schaffung von Gemeingütern für Musikwirtschaft und Musikkultur eher als Garanten für die Institutionalisierung dieser Freiheiten und haben abschließend einige aktuell neue Bedingungen und Voraussetzungen für die Entwicklung neuer digitaler Netzwerkmedien und von Institutionen erörtern, die für diese These sprechen. Neue soziale Netzwerke und Städte waren in der Geschichte bisher immer maßgeblich für die Institutionalisierung neuer Medien wie auch neuer Freiheiten. Die Diskussion über die Möglichkeiten neuer Netzwerke und von Städten und ihr Engagement in Musikwirtschaft und Musikkultur bei der Erschaffung neuer Gemeingüter wird von uns weiter vorangetrieben. Sie baut auf von uns mit Blick auf die weltweit zunehmende Zahl von Artepreneure_innen und Culturepreneure_innen auf, die unsere „Push-Kultur für alle“ in eine Kultur der Anerkennung von „Kultur von allen für alle“ mit neuen Institutionen transformieren, die diese Kultur um unser aller Kultur und Freiheit willen wahrscheinlicher machen.

Weitere Texte und Folien gibt es hier:

Texte zum Culturepreneur englisch/deutsch

Text zum Artrepreneur englisch

Letzten Samstag fand in Kooperation mit dem Jetzt Musik Festival in der Alten Feuerwache Mannheim das Symposium <a href=“http://www.cm-musikwirtschaft.de/blog/jmf-symposium-2015/“>‘The More The Merrier’</a> statt, bei dem verschiedene Perspektiven auf internationale Kultur-Netzwerke diskutiert wurden. Den Aufschlag machte <b>Prof. Dr. Carsten Winter</b> (hfmtm) mit seinem Vortrag zu <b>„</b>Musikwirtschaft in Mannheim &amp; Region in Zahlen”. Vor dem Hintergrund aktueller Kennzahlen zur Mannheimer Musikwirtschaft skizzierte er Potenziale und Perspektiven für das Clustermanagement Musikwirtschaft Mannheim &amp; Region sowie die Akteure des Mannheimer Musikwirtschaftclusters. Dabei verknüpfte er die Ergebnisse mit einer Strategie, die Prof. Winter im letzten Jahr mit Lorenz Grünewald M.A. und IJK-Studierenden der MA-Programme ‚Medienmanagement‘ und ‚Medien und Musik‘ mit dem Clustermanagement entwickelt hat.

Die anschließende Diskussion der Strategie und der Kennzahlen auf dem Panel zum Vortrag mit <b>Prof. Dr. Michael Hölscher</b> (Speyer), <b>Olaf [Gemse] Kretschmar</b> (CEO der BerlinMusicCommission) und <b>Prof. Dr. Martin Zierold</b> (Karlsruhe) bestätigt die vom IJK-Projekt entwickelte <b>„4-Wertbeiträge-Strategie“:</b> Sie bietet die Unterstützung, die neue Unternehmen und Selbständige, oft spezialisierte Kleinstunternehmen oder selbständige Musikschaffende, am dringendsten brauchen: Eine neue aktuelle offene <b>Wissensdatenbank</b>; Hilfe bei der <b>Vernetzung</b> ihrer Wertschöpfung durch neue Vernetzungsformate; Hilfe bei der Entfaltung der <b>Produktivität</b> durch individuelle Wertschöpfungscoachings und bei der <b>Internationalisierung</b> ihrer Aktivitäten durch entsprechende Kooperationsangebote. Die vorgestellte Strategie zeigt exemplarisch, wie Aktivitäten des Clustermanagements dazu beitragen, die Musikwirtschaft in Mannheim und Region im Sinne der EU-2020 Strategie <b>intelligenter</b>, <b>inkludierender</b> und <b>nachhaltiger</b> zu machen. Das Panel wurde moderiert von Janina Klabes (Mannheim).

Auch die beiden folgenden Panels setzten sich intensiv mit der Perspektive kultureller Netzwerke auseinander. Moderiert von <b>Matthias Rauch</b> diskutierten <b>Gabriele Hartmann</b> (SAP AG), <b>Federica Patti </b>(roBOt Festival Bologna), <b>Dr. Regina Schober</b> (Universität Mannheim) sowie <b>Lorenz Grünewald </b>(Hochschule für Medien Kommunikation und Wirtschaft Berlin) zum Thema ‘Managing Networks’. Sie stellten dar, wie sich Kultur durch digitale Vernetzung verändert, welche Potenziale sich global für Netzwerke von Kulturfestivals bieten und wie man die neuen Rollen von Künstlern und Kulturfans in diesem Zusammenhang verstehen kann.

Abschließend wurde Internationalisierung in den Mittelpunkt gerückt. Drei Delegierte des UNESCO Creative Cities Subnetzwerkes ‘Music’ sprachen – ebenfalls moderiert von Matthias Rauch – über die Kollaboration in und mit ihrem internationalen Netzwerk aus Musikstädten. <b>Svend-Einar Brown</b> (Glasgow), <b>Alexandra Köhn-Ruder</b> (Hannover) sowie <b>Luigi Virgolin </b>(Bologna) gingen darauf ein, wie durch das ‘Creative Cities Netzwerk’ und das Label einer ‘City of Music’ neue Wertschöpfungspotenziale in und zwischen den Städten geschaffen werden und wie die Unterschiedlichen Akteure in den Städten mit dem Label operieren, um neue Musikprojekte und -Formate zu entwickeln.

Sind Multi-Channel-Networks die neuen Sender?

Im neuen Digitalisierungsbericht der Medienanstalten schreibt der Medienwissenschaftler und Blogger Bertram Gugel, dass wir bei der Beobachtung der MCNs „momentan die Wiederholung der Geschichte des Fernsehens“ erleben[http://goo.gl/zQOqMz]. Der Titel seines Artikels „Sind YouTube-Netzwerke die neuen Sender?“ und der dazugehörende Diskurs um Multi-Channel-Networks sind Ausdruck eines alten Verständnisses von Medien und Mediennutzung, das noch aus dem Zeitalter der Massenmedien stammt und das den demokratischen Möglichkeiten neuer digitaler Medien wie YouTube nicht mehr gerecht wird. Ein solches Verständnis und insbesondere die Selbstverständnisse der Multi Channel Networks (MCNs) verdecken das demokratisierende Potential eines Mediums, in dem jeder mit einer Kamera und einem Internetanschluss frei Nachrichten und Unterhaltung produzieren kann. MCNs sind Unternehmen, die YouTuber unter Vertrag nehmen, ihre Kanäle vernetzen und deren Werbepotential maximieren. Das größte deutsche MCN Mediakraft präsentiert auf seiner Website den Slogan „Wir machen Online-TV“. Dies verweist auf eine Rollenverteilung, die wir aus dem Fernsehen kennen: Die asymmetrische Beziehung zwischen TV-Machern und Zuschauern, zwischen Sender und Empfänger[http://goo.gl/ajOctJ]. Tatsächlich lässt sich Mediakraft-Chef Christoph Krachten im neuen Wired Germany damit zitieren, dass Mediakraft die Möglichkeit habe, “größer als große Fernsehanstalten zu werden”[http://goo.gl/9WzrRH]. Der aktuelle Diskurs um YouTube konzentriert sich dabei vor allem auf den Konflikt zwischen MCNs und größeren YouTubern, die sich in den Optimierungsprozessen und der Formatentwicklung der MCNs in ihrer künstlerischen Freiheit beeinflusst sehen. So sagte es kürzlich der YouTuber LeFloyd zu Stefan Niggemeier[http://goo.gl/no4m1N]. Die Diskussion um YouTube muss jedoch weiter gehen, denn die Selbstverständnisse im YouTube Ökosystem und das Sender/Empfänger-Modell deuten ein tiefer liegendes Problem an.

Broadcast Yourself: Strategisch genial, kulturell unerreicht.

Auch YouTubes Selbstverständnis ist im Wandel. Im November 2014 kündigte das Unternehmen den neuen Streaming-Dienst YouTube Music Key an. Natürlich per Video. Das Video zeigt die Evolution YouTubes anhand der Menschen, die dort etwas mit Musik gemacht haben. Es beginnt mit ‚Two Chinese Boys‘, die bereits kurz nach YouTubes Start im Februar 2005 die Backstreet Boys coverten und endet etwa mit Pharrell Williams Hit-Single‘ Happy‘ aus 2014. Das zeigt die Geschichte vom User-Generated-Content, also den Inhalten derer, von denen einige zu YouTubern wurden bis hin zum Einzug der Profis, der Stars und der Netzwerke. Aber – und das ist für YouTubes Selbstverständnis bezeichnend – das Video zeigt auch, wie im Wandel der YouTube Website der Slogan ‚Broadcast Yourself‘ verschwindet[http://goo.gl/rSwVv5, ca. bei 00:44]. Stattdessen nennt YouTube auf seiner Google+-Seite ein Motto, das nicht empowert, sondern ebenfalls auf passive Empfänger verweist: „Bringing you the best of YouTube videos and channels, worldwide.“[http://goo.gl/S0q57E]. Dass der Slogan von der Startseite verschwindet ist deshalb so verwunderlich, weil er das Medium YouTube, so wie es jetzt ist, erst möglich gemacht hat. ‘Broadcast Yourself’ ist die perfekte Repräsentation, ja sogar der perfekte Imperativ dafür, dass wirklich jeder, der über einen Internetanschluss und eine Kamera verfügt, seine Botschaft verbreiten kann. YouTube hatte anfangs nur das Selbstverständnis, diejenigen zu empowern, die vor der Röhre sitzen: YouTube. Broadcast Yourself. Konkretere Ziele, so lässt es ein Portrait der ersten Generation von YouTubern aus Wired UK vermuten, hatte YouTube in der Start-up-Phase überhaupt nicht [http://goo.gl/hKU00G]. So konnten neue Ideen davon entstehen, was es heißt, ein Künstler zu sein, ein Journalist, ein Entertainer, ein Aktivist. Die Rolle des YouTubers entstand und einige von ihnen wurden Stars wie in Deutschland LeFloyd oder Gronkh. Diese informieren und unterhalten und ihre Videos werden oft öfter gesehen als eine durchschnittliche Folge von TV Total. ‚Broadcast Yourself‘ ist ein strategisch genialer Gedanke, der die Diversität von Leuten, die ein Medium nutzen können ins bisher Ungesehene gesteigert hat. Die Zahl und die Unterschiedlichkeit derer, die auf YouTube aktiv sind, reicht vom Briefmarkensammler über religiöse Prediger, von Unternehmenskommunikation zu Barack Obama und weit darüber hinaus. Mit Vine, einer Art Twitter für Videos von sechs Sekunden, tauchte ein weiterer Stern am Video-Himmel auf. Hier konstatiert The New Yorker: “Vine didn’t really take off until April, 2013, when it introduced a front-facing camera for selfies: it turned out that people would rather broadcast themselves than their surroundings.”[http://goo.gl/dzFjIy]

Das Problem steckt schon im Begriff des Senders

Das Verständnis von Netzwerken als Sender und von YouTube als etwas wie dem Fernsehen vergleichbaren, verweist damit auf eine grundsätzlichere Veränderung im YouTube-Ökosystem. Denn mit dem Twist zurück zu TV-inspirierten Selbstverständnissen wird auch ein altes Verständnis der YouTube-Nutzer impliziert, das gegen vieles spricht, was wir aus den Medienwissenschaften über Netzwerkmedien wie YouTube wissen. ‚Broadcast Yourself‘ hat nicht nur dazu geführt, dass eine bisher unbekannte Diversität von Leuten und Akteuren auf YouTube zum Sender wurde. Die Teilung von Sender und Empfänger wird bei Medien wie YouTube heute aufgelöst. Jeder, der Videos sehen kann, kann diese auch kommentieren, bewerten, teilen, Playlisten erstellen oder eben ein eigenes Video hochladen. „Passives Konsumieren wird zur aktiven Entscheidung“, wie die Huffington Post es kürzlich zu YouTube formuliert hat[http://goo.gl/33X5BH]. So entsteht eine reiche Kultur, in der sich YouTuber gegenseitig referenzieren, beurteilen, parodieren, covern, und verreißen. Es entsteht aber auch eine Kultur, in der Gesellschaft stattfindet. Das reicht von Interviews mit Flüchtlingen in Deutschland, die über ihre Lage berichten bis hin zu Aufnahmen von Polizeigewalt oder schlimmerer Dinge, wie dem Suizid von Mohamed Bouazizi, dessen Verbreitung auf YouTube und Facebook nach Meinung vieler ein Auslöser für die tunesische Revolution waren. Muss es nun ein Problem sein, dass sich Netzwerke als Sender für ihre mehr oder weniger passiven Empfänger betrachten und dass YouTube sein Selbstverständnis hin zum neuen Fernseher entwickeln könnte? Nicht, solange weiterhin jeder über ähnliche Möglichkeiten verfügt, auf YouTube aktiv zu werden. Derzeit ist dies auch weiterhin der Fall. Die Entwicklung von YouTubes Geschäftsmodell, das auch die MCNs ermöglichte, zeigt aber, dass sich dies auch ändern kann.

Verschiebt sich die Balance im Ökosystem?

Die enorme Diversität an Menschen und Organisationen, die YouTube nutzen, liegt darin begründet, dass YouTube, wie die meisten Internet-Start-ups, ohne ein Geschäftsmodell startete. Auch Google tat sich nach der Akquise von YouTube zunächst schwer, ein Geschäftsmodell zu entwickeln. Mit dem Partner-Programm, das es einzelnen YouTubern erlaubt, ihre Videos mit Werbung zu versehen und an den Einnahmen mit zu verdienen, glaubte man, eine Erlösmöglichkeit gefunden zu haben, die den Zugang zu den Potentialen von YouTube nicht einschränkte. Niemand musste für seinen Broadcast Geld verlangen; aber wer wollte, der konnte. Um den Effekt des neuen Geschäftsmodells zu maximieren, begann man Deals mit neuen Partnern wie Medienkonzernen einzugehen sowie Lizenzen an MCNs zu vergeben. Hierdurch rücken Unternehmen näher an YouTube heran, als das für einzelne Nutzer möglich ist. Zum Beispiel durch erweiterte Zugänge zu YouTubes Verwaltungs-System für Urheberrechte, genannt Content-ID, aber auch durch durch besondere Analytics-Systeme und erweiterten Support. Auch durch ihr Wissen, ihr Kapital und das Einbinden der Reichweite von YouTube-Stars haben beispielsweise MCNs einen größeren Spielraum im Umgang mit YouTube als andere. Natürlich haben sie es auch leichter, auf die Startseite zu kommen.

Nicht nur in den Selbstverständnissen von MCNs und von YouTube zeichnet sich also ab, dass neue Quellen von Ungleichheit im Bezug darauf entstehen können, wer etwas mit Medien machen kann. Noch ist es nicht so weit. Aber es ist nicht absehbar, was mit ‘Broadcast Yourself’ passieren wird, falls YouTube als Unternehmen ernsthaft beginnen sollte, sein Empowerment hin zu den Profitmaximierenden zu verschieben. Andere Unternehmen wie Yahoo, die einigen Meldungen zufolge einen eigenen Videodienst planen, für den sie erfolgreiche YouTube-Stars abwerben wollen, oder Video-Start-ups wie getvictorious.com oder vessel.com, die sich explizit an YouTuber mit bestehender Reichweite richten, planen scheinbar zunächst gar keine Upload-Funktion für den gewöhnlichen Nutzer ein. Damit gehen sie weit hinter das zurück, was YouTube schon erreicht hat[http://goo.gl/iuAO4F].

Wer Fernsehen denkt, geht hinter bereits Erlangtes zurück

Wer, wann, wie Unterhaltung und auch Geschäftsmodelle schaffen kann und wer mit ihnen wahrgenommen werden kann oder wer mit YouTube politische Diskurse schaffen und beeinflussen kann, das darf nicht zu sehr von Werbetauglichkeit und/oder dritten Institutionen wie MCNs abhängig sein. Ganz zu schweigen von den unzähligen Videos, die auf YouTube stattfinden aber nicht monetarisiert werden können, weil sie als Remixe, Übersetzungen oder Mash-ups Urheberrechtsansprüche verletzen würden.

Vieles deutet darauf hin, dass YouTube sich um Balance bemüht. Zum Beispiel experimentiert YouTube mit einem System, das einfaches Verteilen kleinerer Geldbeiträge an die Produzenten von YouTube Content ermöglicht, ohne dass MCNs oder Werbetreibende ins Spiel kommen müssen[http://goo.gl/vVukqg]. Aber falls YouTube doch zum neuen Online-TV wird, was passiert dann mit denen, die einfach nur ‚Broadcast Yourself‘ machen wollen? Muss sich der Diskurs nicht auch um uns alle, um das You im YouTube kümmern als nur um MCNs und YouTuber? Um die Leute, die mit Rollen, Formaten und Inhalten experimentieren? Dass es zu alten Selbstverständnissen besser nicht kommen sollte sagt auch Betram Gugel: “Es ist für Netzwerke also essentiell, dass sich YouTube auch in Zukunft als Enabler und nicht als Medienunternehmen sieht.” Der letzte Satz aber, den YouTube in seinem Music Key Video zeigt, lautet: „From the beginning you have been making music better. Now it’s our turn”.

Dieser Artikel ist zuerst erschienen in: Der Digitale Wandel 04/14,  CC-BY-NC-SA-4.0

die Tagung, organisiert von Holger Schramm und Nicolas Ruth der Universität Würzburg, setzt sich mit dem Thema Musikcastingshows auseinander. Tagungstermine sind der 04 und 05 Dezember. Extended Abstracts müssen bis zum 15 Juli eingereicht werden. Nähere Infos finden sich im PDF.

Hier der Call: CfP Musikcastingshows – Würzburg

Nähere Infos unter: https://www.zu.de/universitaet/arbeiten-zu/jobs/wiss-ma_ls_kommunikation.php

by Lorenz Grünewald, Joachim Haupt, Francisco Bernardo

Introduction

This blogpost represents the contents and discussion of a presentation on the influence of media and networks on the careers of YouTubers. The presentation was held by us at a panel about Work, Entrepreneurship and the Market in DIY Cultures at the Keep It Simple Make It Fast (KISMIF) Conference 2014 in Porto.

In the presentation, that was entitled ‚Media-Intermediation & Careers on YouTube: How Musicians get Empowered in Post-Industrial Media-Economies‘ we explained, how value on YouTube is being created by generating a common culture within networks of YouTube Artists that call themselves YouTubers and how this common culture and these networks of YouTubers are constituting an intertwined post industrial media economy, where social, cultural and economic forms of value are being exchanged.

We also looked at the economic concept of intermediation to understand the difference between ‚traditional‘ music industry modeling and this new form of a post industrial economy on YouTube while at the same time opening up the perspective towards multi channel networks (MCNs). These are commercial companies that contract and empower YouTubers to increase their ability to create networks of culture and their attention to monetize and exploit their works on YouTube.

Focusing on these MCNs we developed an idea that we have called ‚media-intermediation‘. We showed, how dynamic scopes of action in relation to media platforms are being constituted for YouTubers, their value creation and thus their scope of building of careers on YouTube. This scope, we showed, can be altered for YouTubers by MCNs through services like YouTuber empowerment and and MCNs relations to relevant stakeholders like advertisers, rights holders and YouTube itself.

Common Culture, Networked Economy

To make our case that culture on YouTube ist networked culture we started our presentation by showing how YouTube stars emerged on this digitally networked medium. With the increasing relevance of these YouTubers, YouTube has become popular in research, e.g. in economics, in sociology and in communication sciences. We, as cultural studies and management scholars showed, how one could deal with this networked value creation of prosumers by analyzing their careers and the role of media and networks within these careers.

Regarding the methodology of our ongoing research, we focused on german musicians that organize their activities around YouTube. To the moment of the presentation we have held ten in-depth interviews that we are currently analyzing following a grounded theory approach. We are dealing with the questions of how YouTubers are creating their music culture and their careers and what kinds of roles networks and media play in them. The YouTubers that we have interviewed are no stars though. (Not yet at least). Most of them are middle class artists (Benkler 2012) who have a strong viewership and that court loyal communities and fans. Some are even ordinary people working without commercial interest, besides their jobs and from their homes. Indeed none of the YouTubers that we were talking to were only commercially interested. This is part of explaining why and how YouTubers are – together with other actors – constituting post-industrial media economies. On YouTube as well as in other projects that are related to MuKe (e.g. Engelmann, Grünewald & Heinrich 2012, Winter 2012) we see new media economies as they are constituted on and through media like YouTube as economies of several types of value. These types of value are being exchanged between all participants including YouTubers, fans, communities, advertisers and so on. For cultural types think of knowledge and reputation e.g. JuliensBlog: https://www.youtube.com/user/JuliensBlog, social types include relationships and access to networks while economic types include attention and advertising space. After all YouTube is an attention economy – it is just not only an attention economy!

This post-industrial media economy on YouTube is being constituted by what Jean Burgess and Joshua Green called a ‚common culture‘ in 2009. They noticed, that what differentiates YouTubers from traditional media outlets who also post content on YouTube, was their ability to create a common practices and forms like audience interaction, vlogging, a certain style of YouTube video and interaction. Traditional media institutions like the BBC or Oprah however just treated YouTube as a ‘channel’ following the logic of pushed culture (Burgess & Green 2009, for push and pull culture see Winter 2012).

„[T]hrough their participation and ways in which other YouTubers engage with them, a sense of YouTube’s “common culture” is created. It is above all this embeddedness […] that marks out the difference between the practices of the “entrepreneurial vloggers” and most mainstream media uses of YouTube.“ (Burgess & Green 2009: 30)

The post industrial economy that is constituted on YouTube involves cooperation of YouTubers, cultural references between YouTubers, parodies and other types of cultural intertextuality that they call ‚cross-promotion‘. From our Interviews we can say, that this is only part of what constitutes economy on YouTube. The cultural dimension of a common culture is backed up by social bonds, friendships and the networks that these YouTubers create and that they build their careers on. In these networks the cultural and the social converges. Here networks are as social as they are semantic networks of meaning. Finally, these networks of common culture increase their scope of maximizing attention which can be monetized through advertisement. Cameos or parodies of popular content or for example YouTubers that reference each other will get more viewers than videos that stand on their own. Through this kind of cross-promotion they are embedding their work into the culture that they constantly create. Drawing from our interviews, we can also state, that the economic dimension is not the last end of cultural and social value creation as there are people participating in these economies without commercial interest or even without the option to monetize their content because the copyright infringing potential of their work.

Intermediation

Leaving aside the common culture and the post industrial economy for a moment, we focused the perspective of intermediation. From this economic standpoint we wanted to develop a deeper and more dynamic understanding of media in this post industrial context. Together with the audience, we wanted to understand how careers and value creation on YouTube are being altered.

Intermediaries add value to transactions between producer and consumer. For example they aggregate buyer demand or they facilitate the market by matching buyers and sellers (Bailey and Bakos 1997). To continue the story within the realm of music, we showed a chain of intermediaries between artists and fans – an example of how the music industry was being constructed for a long time. (And as it still is for a good part). We showed, how artists, had to be signed by an A&R from a record company. These artists had to produce records with producers from the company and these records had to be pressed, packed and shipped by a distributor to big or small retailers (or to Amazon for what it’s worth). Fans here would only get their record if they would walk to one of these retailers (the market) and purchase it. Their possibility of interaction with the artist itself was basically none as it is intended by markets and money. Today it is clear to most people, that this paradigm has shifted. Today intermediaries seem to be vanishing.

Theories of disintermediation state, that intermediaries are being excluded from the relationships between producer and customer, between artist and fan. This has become possible through digitally networked media (so called ‚Social Media‘) like YouTube, Bandcamp, Soundcloud and so on. These media services are means of cultural production that change the relations of production and thus economic paradigms (Williams 1977). As they offer new and direct ways to produce, distribute, promote and prosume music, they are treated by most scholars as a space in that artist and fan can meet and directly interact. This is indicated by the blue space in our graphics.

However looking at the other actors involved in value creation on YouTube, we have to be critically as there are a lot of YouTube Partners that monetize the content they put on YouTube.

We showed, how familiar names like the Universal Music Group and Warner Music are using YouTube for their means. But there are also the before mentioned MCNs, like for example Maker Studios or Mediakraft that made us and our fellow penalists very suspicious about the uncommercial, free culture utopia of YouTube.

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Now what do MCNs do? First: They are companies with commercial interests. They are assemblies of sometime huge numbers of YouTubers and their channels. These networks of channels are administrated by the company. Administrated means, that they are locked in into YouTubes and Googles Content-ID System with which you can track every video that uses or ones content or parts of ones content and that allows one to monetize or forbid (strike) this content. MCNs also attract and make deals with advertisers that they match with YouTubers from their network. They then get part of the money, that these YouTubers get for the advertisements running on their video. As we have to be suspicious about commercial actors getting involved with YouTubes common culture, we showed, how ones first thought is to assume that MCNs are new intermediaries that try to establish themselves between artists and fans in order to increase their power on that relationship and monetize value created by artists and fans. But that is not all there is to it.

Media-Intermediation

Adding media to the perspective of intermediation, our findings suggested something slightly different than classical intermediation.

By explaining how to see media not only as an enabling space where artist and fan can meet but as something, that mediates and consequently at the same time enables and limits interactions between the two, we displayed YouTube as an intermediary itself: A media intermediary. Here money, sociality and meaning can flow between artist and fans.

YouTube is still a means of cultural production that allows for new possibilities of producing, distributing promotion and prosuming music. After all this is, what made dis-intermediation possible in the first place. However we showed, that there are different digitally networked media for musicians that offer different services with different and distinct possibilities and impossibilities of value creation between musicians and fans. We thus proposed, that one can think of a certain scope of action that opens up for musicians and fans around a certain medium. This scope empowers musicians and fans to use a medium as a means of production. We showed, how we noticed this scope and its dynamics in a lot of our interviews. For example one musician that we had talked to, told us, that through changes in the functionalities, algorithms and business models of YouTube, their influence on planning and controlling the impact of an video was scaled back by YouTube. The scope of action – which is here shown as a blue ribbon around our medium – was being decreased by changing the medium itself.

From our perspective this scope is, where multi channel networks are getting interesting again. Our presentation showed, that for the YouTubers in these networks, the scope of action is being increased. From our interviewees we learned, that MCNs systematically employ cross promotion: Content is being created, referred to, spoofed and parodied throughout the network sometimes even by contracting YouTubers to parody another YouTuber before releasing the original video that will be parodied. YouTubers will thus refer to each other, sending over viewers and attention from one channel to another and by creating cultural links of meaning (and a good laugh oftentimes). MCNs also acquire music licenses for the YouTubers as the maintain relationships with record labels to ease the process of uploading video with copyrighted music. MCNs offer coaching to their YouTubers on how to use video equipment and how increase their scope of using Facebook and other digitally networked media. They even offer access to film studios and video production equipment to their YouTubers helping them to increase the quality of their content. Selected examples from our interviews showed, how a MCN helped in dealing with ‚strikes‘ (Videos being taken down by YouTube or a rights holder). The MCNs relationship to YouTube then made it a lot easier to get it back up by reaching some sort of agreement with a major record company. Using another quote, we explained, how videos of certain networked YouTubers will be put on the YouTube homepage exposing it to more monetizable attention.

The central point of our presentation thus stated, that there is dynamic scope of action around a digitally networked medium that can be altered. In this case it is altered by the relations with a multi channel network. The network opens up the scope for some YouTubers and their social, cultural and economical value creation on YouTube. We proposed, that this is not limited to MCNs as there are certainly other actors and factors that alter the scope but still: This is ongoing research.

Outlook and Discussion at the Panel

YouTube and MCNs show, that from an intermediation perspective it seems to make sense to speak of media platforms as media intermediaries and of digitally networked media as intermediation media. Now we have to further analyze the scope that is opened and restrained by these new digital means of production and the actors that are involved in these new post industrial media economies.

What’s next? Until now we have just talked you YouTubers. We still have to verify some questions. For example we critically discussed at the panel if we do we have to see MCSs as actors that are not intermediaries but that are sort of ‚floating around the artist and their relationship with the fan‘ not a middleman but a networked actor? Or do we have to be more critically and see MCNs as new intermediaries, that are trying to distance fans and artists again? Our next (and already initiated step) is to talk to managers of some of these networks to analyze questions like these. Members from the audience also stated, that we critically have to look at the role of traditional media companies, rights holders and the institution of copyright that also influence the scopes of a medium and the flows of money that are connected to these economies. How much industry lies in post industrial economies? How could copyright be reimagined in the context of a more open and participatory ‚common‘ YouTube culture? We are still very interested in feedback and discussion. Not only on conferences such as KISMIF but of course also here on the blog. Feel free to comment, to view the slideshare or contact us.

References

Bailey, J. P., & Bakos, Y. (1997). An Exploratory Study of the Emerging Role of Electronic Intermediaries, 1(3), 7–20.

Benkler, Y. (2012). The Penguin and the Leviathan. New York: ACM Press.

Burgess, J., & Green, J. (2009). The Entrepreneurial Vlogger: Participatory Culture Beyond the Professional-Amateur Divide. In P. Snickars & P. Vonderau (Eds.), The YouTube Reader. Mediehistoriskt.

Engelmann, M., Grünewald, L., & Heinrich, J. (2012). The new artrepreneur: How artists can thrive on a networked music business. International Journal Of Music Business Research, 1(2), 31–45.

Williams, R. (1977). Marxism and Literature. Oxford: Oxford University Press.

Winter, C. (2012). How media prosumers contribute to social innovation in today’ s new networked music culture and economy. International Journal Of Music Business Research, 1(2), 46–73.

Media-Intermediation & Careers on YouTube von Lorenz Grünewald ist lizenziert unter einer Creative Commons Namensnennung – Nicht-kommerziell – Weitergabe unter gleichen Bedingungen 4.0 International Lizenz.
Über diese Lizenz hinausgehende Erlaubnisse können Sie unter mailto: gruenewald.lorenz@gmail.com erhalten.

Robert Gehl sucht auf seinem Blog nach Vorschlägen zu Buchbeiträgen für einen Band zum Thema ‚Social Bots': CFP: Edited Collection on Socialbots.

Außerdem ist es ab jetzt möglich, sich für die Nachwuchstage der Deutschen Gesellschaft für Publizistik und Kommunikationsforschung anzumelden. Die Anmeldefrist für die Tagung endet am 04. August. Das Programm ist hier einzusehen.

Viel Erfolg allen Interessierten!